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迎高品味一族 D-mop領品牌進軍內地

  • 25 Apr 2014
永嘉集團業務總監李俊豪
永嘉集團業務總監李俊豪
永嘉集團業務總監李俊豪
永嘉集團業務總監李俊豪
D-mop由引入英倫街頭時尚(Street fashion)來港開始,到成為本地時裝界其中一頭領頭羊,花了二十六個年頭。下一步,D-mop打算進軍內地,迎接愈見富有的內地人對品味的追求。現時D-mop已經列入部分自由行攻略的重點推介,挾?在香港的名氣,未來進入十三億人口的內地市場,極具商機。

D-mop的員工流失率,向來比其他時裝品牌低,全賴人才策略得宜,它摒棄「家長式」由上而下的管理模式,提供空間讓員工發展所長,對打響品牌聲譽助力不少。


英倫風打造殿堂品牌

D-mop,一家在時裝界舉足輕重的零售時裝品牌,於香港共十一間分店提供的服飾,領導本地時裝潮流,吸引不少明星前來血拼,亦是狗仔隊追蹤明星私生活的「勝地」。今日的D-mop,舉手投足,足以影響本地時裝潮流的風向。


鏡頭回到1988年,KK(葉家健)從英國回港。他熱愛英倫街頭時尚(Street fashion),於是在尖沙嘴某商場創立第一家D-mop,賣皮靴、皮褸、復古牛仔褲為主,將英倫街頭時尚引入香港。他現為D-mop的創作總監。時至今日,D-mop的自家品牌BLUES HEROES貫徹英倫的搖滾味;QUEEN 11靈感雖源自紐約街頭,但其喧囂同時性感及粗獷的感覺,與D-mop所走的路?不謀而合,其他品牌同樣富有性格。另外D-mop的非自家品牌Y-3,更是荷里活、運動明星不時穿?亮相的品牌。


走進D-mop店中,沒有一般名店讓人高不可攀的壓力,亦沒有快時尚(Fast fashion)店的庸俗感,這?首要不是賣服飾,而是賣風格和品味。


約於三年前,D-mop尋找投資者,碰巧主力做零售運動時裝的品牌永嘉,想擴大本身的目標客群,結果雙方一拍即合。整個永嘉集團除了本身的運動品牌外,還結合D-mop及其固有的潮流品牌,現於香港共有五十間零售店鋪。集團業務更擴展到內地(三十二間店鋪)、台灣(十間)、澳門(兩間)及新加坡(一間)。


永嘉集團業務總監李俊豪說:「內地愈來愈多中產家庭,他們對衣?及生活有要求,我們的品牌聲譽,在內地有很大優勢。」不獨因為明星們穿得多,內地人因而傾慕D-mop的時裝,亦因為D-mop店鋪分布於多個重要購物區,容易被內地客人「發現」,品牌隨?購物袋,被內地人帶回內地。


他留意到,隨著愈來愈多內地人成為中產,以及「海歸」人士對生活品味的追求,他們對潮流時裝的需求將會上升。「希望利用在香港的優勢,於香港繼續經營,同時向內地發展。目前D-mop在內地只有兩間鋪(另外三十間是Y-3,非D-mop自家品牌),還未正式大展拳腳,我們未來打算通過網購,將品牌做大。」


李俊豪表示,歐洲時裝界及對時裝稍為有認識的人,都認識D-mop這個品牌,「喜歡時裝的人沒理由不認識D-mop。」D-mop準備讓內地這個擁有十三億人口的市場,好好認識D-mop及旗下品牌。


內地客豪花十萬掃貨

李俊豪說:「多謝內地朋友的支持。」2003年實施的自由行政策,內地客人強勁的消費力帶動D-mop的生意額上升,尤其是在旅遊購物區的店鋪,生意非常好,特別是尖沙嘴海運大廈的Y-3。集團整體生意額直?上升。


D-mop主打中高檔市場,以往目標顧客群是本地的潮人及中產人士,現在內地客人已成為另一重要客源,「以前是那班內地有錢人買,現在很多中產都夠錢買。」以前內地客人集中在「十?一」及「五?一」兩個「黃金周」來D-mop掃貨,現在不用擇日,星期六、日的短假期都是他們的掃貨「吉日」。


「不貴他們不買,覺得貴就是好貨色。」在Y-3普通一件T恤,價錢由數百至千多元不等,記者隨手拿起一雙鞋,索價二千六百多元;一件褸,索價六千五百元。


李俊豪說,內地客人來掃貨,每次消費數萬,一點也不出奇,豪花過十萬元的亦不少,「他們不會有『懼色』,只會說買不夠,問何時返貨,下次再來。」內地客人熱愛D-mop,除了因為愈來愈多內地人成為中產,其實還有另一個原因:「自由行的攻略內容有D-mop,內地也有Y-3專門店,但還是選擇來港買,他們覺得有些款式只於香港有售。」他說。


邁向十三億人口市場

2013年,D-mop為「亞洲天王」周杰倫的「魔天倫世界巡迴演唱會」度身訂造一件特別版皮褸。他非常喜歡,於是將自己主理的品牌CONTINUED與D-mop旗下品牌BLUES HEROES合作,推出一系列服飾。買D-mop的時裝,某程度上代表品味與周杰倫一樣,是「識貨」的象徵。


李俊豪表示,集團未來會向內地進軍,發掘日益富裕的十三億人口市場,「希望在香港的名氣,可以帶動將來在內地的發展。」


D-mop未來的發展大方向是北望神州,鞏固品牌在香港的聲譽,逐步向內地擴張,李俊豪說:「香港是一個橋頭堡,品牌在香港打響名堂後,就思考在內地做大、做強,這是公司的一大策略。」


他再一次強調,內地中產家庭數目上升,他們愈來愈富有,同時教育程度不斷提升,會發覺自己一直所穿的服裝太普通,開始尋找品味。「這是時裝界在內地發展的極大機遇。」他說:「好似在上海,人們的時裝品味不比香港人差,甚至更好。」



「銀彈」難激發時裝品味 

世界四大時裝周,分秋冬時裝周(2月、3月)及春夏時裝周(9月、10月),分別於四大時裝名城:倫敦、巴黎、米蘭及紐約舉行。四大時裝周「決定」來臨季節的全球時裝潮流,比較下,其他城市,如柏林、日本、香港等地的時裝周就相形見絀。李俊豪說,香港的時裝設計質素不錯,但靈感都是來自歐洲,再將之改為適合香港人的口味。


四大時裝名城,歐洲佔了三個,李俊豪表示,時裝界的突破往往由歐洲帶動,美國將之商業化。事實上,歐洲因為歷史和文化因素,充滿藝術氣息,滋養了時裝設計靈感。


很多人都將時裝和消費混為一談,認為時裝是生活優悠的中產或富有人士的「玩意」,「閒雜人等」免問,在櫥窗外Window-Shopping(逛櫥窗)好了。


但李俊豪搖頭說不認同,他認為穿時裝是一種態度,表現一個人怎樣生活的態度,以及對周遭環境的感覺,絕對不是靠「銀彈」,就能激發品味,「Fast fashion都可以Mix and Match,一樣可以有品味。」


購物區租金叫價回軟

零售業,與做飲食業一樣,最大的「天敵」是租金:租金貴的旺鋪,人流較多,但難保租約期內,生意保持良好;租金平的鋪位,成本較低,但須面對較少的人流,以及租約期滿,業主有機會大幅加租,結果變成老闆幫業主打工。


「所有零售行業,租都是要處理的問題,但不會因為租金貴就不開鋪,會計算人流,計清楚條數才開鋪。」現時D-mop頭號目標客群是內地客人,所以必須於租金高昂的購物區開鋪,例如D-mop在尖沙嘴的四間店鋪、中環安蘭街的店鋪,都是位處名店林立的購物區,內地旅客可集中「掃貨」。


不過,李俊豪表示,現在業主在租金上的態度較之前軟化,「未必主動減租,但起碼有商量空間,不像以前無得傾,你不租,我就租給下一個。」


可是,就算減租,都未必是一件好事,因為可能代表業主估計整體消費力增長出現放緩,商戶承租力下降。


聘請員工首重興趣

有云「員工是公司的資產」,良好的員工自然是公司的良好資產。D-mop生意蒸蒸日上,背後少不了這班功臣。


當一名稱職的銷售員,不是光靠一張巧嘴及標緻面孔,要勝任,必須對所賣產品有理解及觸覺,例如售賣名車的,怎能對車的性能、駕駛特性沒有認識?售賣洋酒的,又怎能對年份、產地特質一竅不通?


D-mop的員工多為前?的銷售員,李俊豪說,招聘時不看重求職者的學歷,「最緊要他們喜歡時裝,又有興趣,就會聘請。」在面試時,他們主要詢問求職者本身喜歡甚麼時裝品牌、之前在甚麼時裝品牌工作過。


另外,買手(Buyer)負責搜羅世界各地及本地的潛在優質品牌,D-mop同樣?重他們對時裝是否有深刻的認識,以及是否喜歡買手的工作。


「求職者知道這是大集團,對品牌有信心,又是認識品牌而應徵,所以我們聘請的員工是優質一點。」他強調,不要求特別能幹的員工。


至於招聘設計師方面,他們會聘請大專及大學畢業生,但條件是他們讀過時裝設計。另外,富有經驗的設計師也是他們招攬的對象。D-mop不時會帶設計師到世界各地出席時裝表演,吸取世界頂尖的設計靈感。


李俊豪表示,因為上市的零售時裝銷售集團不多,無論是D-mop或永嘉,大集團對於求職者來說本身具有吸引力,目前為止在招聘上沒有出現明顯困難,流失率亦比其他時裝品牌低。


放手決策靈活調動

D-mop前線及後勤人手約二百五十人、永嘉約一百三十人(未計算生產?上的人手)。李俊豪說:「我們雖然是大集團,但絕對沒有大集團的毛病。」他表示,D-mop會放手讓各部門管理層決定工作,只要部門達到集團給予的指標便行,不會像不少大集團,進行「家長式」由上而下的營運管理模式。「時裝是一個轉得很快的行業,一定要放手,效果才好。」


當買手到國外出席時裝表演,或搜羅潛質品牌回港後,買手會將帶回來的照片,發給各店鋪的經理及銷售員看,聽聽他們對那些時裝的意見,再決定買甚麼貨及買多少。「因為他們於前?日日對?客人,知道客人喜歡甚麼。」


D-mop鼓勵員工發展所長,不少員工初入職時可能擔任銷售工作,累積一定工作經驗後,可以進入後勤部門,當買手等工作,再晉升為管理層。


銷員工作與設計工作亦非絕緣。銷售同事學習時裝設計後,可以帶?本身的銷售經驗調職到設計崗位,「有時候設計師太過富藝術感,將銷售和管理經驗帶過去,作品可能多一點商業元素。」

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